Мнения

Мобилните данни да са отличителна черта, не масова евтина услуга

Network World

Владимир Владков

Населението в света всяка минута се увеличава със 7500 души, непрекъснато нараства броят на хората, които започват да ползват мобилни телефони в комбинация с новите начини за използване на тези телефони и с очакванията им всички заявени услуги да работят. Една от основните разлики с вчерашния ден е, че няма ограничение колко данни можем да ползваме. Освен хората, мобилни данни генерират всевъзможни датчици, индустриални машини (М2М приложения), колите стават интелигентни, енергийните мрежи - смарт. Всичко това води до създаване на екзабайтове от данни, които трябва да бъдат пренесени през мрежите на телеком операторите и те трябва да поддържат все по-голям капацитет. „В същото време екраните на телефоните стават все по-големи, расте употребата на HD видео и снимки, снимани с телефоните, затова и качеството на връзката, а не само нейният капацитет става все по-важно, жизненоважно за приходите на операторите“, коментира Кайса Арвидсън, шеф на отдела за развитие на потребителския бизнес в бизнес поделението за мрежи на Ericsson по време на Световния мобилен конгрес в Барселона.

„Нуждите на потребителя се променят непрекъснато, онова, което вчера е било достатъчно, днес вече е твърде малко, допълва Грегър Блендеруд, директор маркетинг за мобилния ШЛ достъп в бизнес поделението за мрежи на Ericsson. - Преди десетина години може и да са ни стигали по 20 минути дневно за разговори, но днес говорим с часове по мобилния телефон. Същото се случва и в сферата на мобилните данни, при това промяната настъпва с още по-бързи темпове. Операторите обаче трябва да намерят правилния подход да „осребрят“ цялата тази засилена употреба на мобилни данни“, допълва той.

В ерата на мобилния широколентов достъп стандартните ключови показатели за работата на операторската мрежа като времезакъснение, брой на отказите и други технически параметри вече не са достатъчни, за да бъде дадена услуга или приложение оценени положително от абонатите. Ericsson дефинира ново понятие „Покритие на приложението“ (App Coverage), като според този показател днешният мобилен потребител трябва да разполага с поне 1 Mbps мобилна свързаност с вероятност 95%, а под 1% трябва да е рискът той да получи под 100 Kbps. “В бъдеще този капацитет може и да не е достатъчен, коментира Грегър Блендеруд. - За мобилното видео скоро може би ще е нужна 3 Mbps свързаност с вероятност за постигането й 95%.” Според него обаче, печеливш ход би бил „споделени планове за данни“ за едно семейство например, тъй като всеки член на семейството ще използва по различно време част от пакета, като не се притеснява за „изразходваните“ месечни или седмични лимити в персоналния си план. „От гледна точка на АRPU показателя, чудесен пример е Verizon, която от повече пренесени данни успява да изкарва повече пари“, допълва той.

Плати каквото ползваш

Потребителите искат да получат всичко точно онова, за което плащат. Операторите трябва да разработят нескъпи предложения за невзискателни абонати, а в същото време да мотивират напредналите потребители за преход към по-скъпите опции.

При нарастването на базата абонати на мобилен ШЛ достъп субективното възприятие става не по-малко важно от фактическото положение. Изходният „безлимитен“ принцип на тарифиране на мобилния интернет доведе до това, че повечето потребители избират най-достъпния пакет, в който има малко включен трафик и последващото ограничение на скоростта възпрепятства по-нататъшния ръст на потребление на мобилни приложения.

Същевременно неголяма група потребители ползва значителни обеми данни. Около 5 на сто от най-агресивните абонати могат да заемат до 80% от ширината на канала за връзка. Това води да снижаване на средните показатели и създава очаквания за неизбежен „крах на пропусквателната способност” на клетъчните мрежи, особено на 3G.

Едно от решенията е въвеждане на адаптирано ценообразуване с ограничаване на обема ежемесечно или ежедневно на предаваните и получаваните данни. За повечето абонати това не води до никакви изменения. Впрочем на места с голямо струпване на хора в рамките на една клетка все още съществува проблема за „изчерпване на пропусквателната способност, което води до ниски скорости и дори прекъсване на връзката. Затова създаването на прости ограничения за обема използвани данни (т.нар. data caps) има „плашещ“ ефект: някои абонати вече се страхуват да ползват пренос на данни, за да не би да достигнат „тавана“. Ако операторите не внедрят адекватен механизъм за предупреждение за останалия лимит трафик, абонатите с такива тарифни планове няма да знаят колко „интернет” им е останал и ще се боят да не останат без достъп.

Следващата крачка обаче е да се повиши ефективността от „осребряването“ на сегментираните услуги. Операторите се налага да създадат маркетинг стратегии, които биха им позволили да „натоварят“ оптимално мрежата. Това едновременно ще стимулира потреблението на по-скъпи услуги в масовия сегмент и ще даде възможност да се увеличат доходите, когато моделът на потребление на данни започва да се променя.

Операторите трябва да намерят начини да стимулират потреблението на по-скъпите услуги, предлагайки разбираеми и прости варианти за начин на употреба и заплащането му. Например „по-заможните“ и взискателни абонати ще знаят, че получават най-доброто обслужване навсякъде, а избралите „икономичните“ тарифи се налага да се примирят с ограничена достъпност на услугата в определени периоди от денонощието или дори на определени места. „Умното“ комплексно управление на мрежовия трафик е залог за „доброто настроение“ на потребителите, пълната управляемост на мрежата, а освен това помага за избягване на излишни капиталови инвестиции.

Честен диалог с абоната

Има начин да бъдат удовлетворени абонатите и въпреки това разходите да бъдат държани под контрол и да се откриват нови възможности за приходи - потребителите постоянно трябва да бъдат информирани за възможности за настройка на услугата според индивидуалните им потребности. В идеалния случай потребителят трябва да може да избира да доплати ли за възможността да ползва още време високата скорост на връзката, или да приеме ограничаването й, ако не плати допълнителна такса. Най-важното обаче е абсолютната прозрачност. Световният опит показва, че хората реагират много по-добре на предложение, когато абсолютно точно знаят какво получават за своите пари. Поддържането на прозрачност изисква готовност към открит и честен диалог с абонатите във всеки момент. Потребителите трябва да имат възможност просто и оперативно да променят условията на обслужване без намесата на персонала на оператора. Добри примери са „еднодневни билети“ за премахване на ограничението за скорост или роуминг пакети с данни с ограничен срок на действие за времето на пътуването в чужбина.

6 кода за ръст

Преди година Ericsson е провела своето проучване UNPLUG! Logics, като е говорила със свои клиенти оператори от целия свят за „умните“ начини за създаване на добавена стойност от мобилния широколентов достъп, вдъхновени и от модели от други индустрии, заяви Кайса Арвидсън.

След дискусиите Ericsson идентифицира няколко водещи оператори, които успяват да капитализират промените на пазара и да увеличават бизнеса си по-бързо от целия пазар в своята страна, предимно с помощта на мобилни ШЛ услуги. „Тези оператори споделиха 6 общи фактора за своя растеж (нарекохме ги „Кодове за растеж“) - това са 6 области, в които техният подход е по-добър от този на останалите играчи“, добавя Арвидсън.

Преосмислянето на мобилните широколентови услуги и на ролята на оператора могат да се преобразуват директно в печеливш растеж. Телекомите, които са развили ярка, визионерска стратегия за мобилния ШЛ достъп, превръщат увеличаващите се обеми данни в увеличени приходи и печалба. Тези оператори се отличават с балансиран подход между изключителна производителност на мрежата и иновативна пазарна стратегия. Ericsson смята, че индустрията може да се поучи от тези примери и да постигне успехи, адаптирайки своя подход според тези „кодове“:

1. GAP Minding. Инвестирайте активно в стимулиране на ново търсене, вместо в преследване на съществуващите услуги. „Преследвайте“ големите маржове, генерирани от качественото изживяване на потребителите, вместо да търсите малките печалби от ценовите намаления, които правят безсмислена конкуренцията“, съветват от Ericsson. Големите маржове са свързани със стратегии да бъдеш „технологичен пионер“, да си „първи на пазара“, да предложиш на-широко мрежово покритие, отлична работа на приложенията и др.

2. „Улични“ метрики. Ключовите индикатори KPI трябва да са свързани по-тясно с потребителското изживяване, като за целта в една проактивна мрежа за обратна връзка се обединят пазар, мрежи и системи, така че вниманието да бъде фокусирано върху онова, което има най-голямо значение за абонатите.

3. Демонстрация. Креативни начини за демонстриране на изключителна контекстна производителност, на която хората могат да разчитат. AT&T в САЩ например е провела цяла кампания около възможността да се провежда телефонен разговор без да спират текущата си сесия за данни, като тази функционалност не е била възможна преди, каза Арвидсън.

4. Unboxing. Това е свързано с времето, което потребителите „прекарват“ с телефона си, с онова, за което те наистина плащат в края на месеца. „Създайте мисленето „Ние сме заедно в това начинание“ и минимизирайте рестартиранията на инициативата“, съветват от Ericsson. В много случаи има „миш-маш“ от онова, което ползват потребителите, и онова, което плащат. Ericsson смята, че предоставянето на „ушити по мярка“ предложения създава по-адекватна система за абонатите.

5. Екосистема. Пакетните оферти за предоставяне на синергия. Изживяването на ползваните услуги трябва да се базира на отворена платформа за създаване на добавена стойност за потребителя, който да я възприеме като специален, почти „фамилен“ актив. „Създайте нови, добре сегментирани предложения, които подобряват лоялността на абонатите и вследствие приходите от тях. Изберете параметри, които имат смисъл за тях – брой минути/пакети данни, скорост, устройство, приложения или друго“, съветва Арвидсън.

6. Партньори със стратегически доставчици. Подобни споразумения би трябвало да доведат до добре работещо сътрудничество, в което страните да допринасят с най-силните си характеристики, включително в областта на развойната дейност. „Става дума и за начина, по който операторът ще партнира с интернет компаниите, с разработчиците на устройства“, добавя Арвидсън.

Европа обаче изостава

Операторите, които днес се радват на двуцифрен ръст на приходите и EBITDA печалбата (10 до 12% средногодишно за периода 2008-2013 г.), тръгват от съвсем различни начални позиции. Някои са лидери, а други догонващи, едни са активни на зрели, наситени пазари, а други оперират на развиващи се пазари, има играчи с бизнес в различните типове мрежи и услуги (фиксирани, мобилни, телевизия, интернет), има и такива, които са се съсредоточили само върху мобилните услуги. Всички те обаче имат една обща визия за ролята си като оператори и за ролята на мобилния ШЛ достъп, като търсят нови начини да направят мобилната свързаност по-подходяща за хората, за фирмите и за обществото, казва още Арвидсън.

Те действат активно и в шестте споменати области, но подходите им са съобразени с пазара и тяхната позиция на него. Има и оператори, които са доста активни в много от тези области, но лидерите разгръщат всички тях като част от интегрираната си мобилна ШЛ стратегия и ползват свързаността и потребителското изживяване като отличаващо ги предимство. В резултат мобилни данни се превръщат не в масов продукт, а в ключов фактор за печеливш растеж на бизнеса.

„Европейските лидери в индустрията бяха твърде заети в ценови войни и въпреки че инвестираха в най-новите технологии, все още не успяват да „осребрят“ услугите си, коментира Арвидсън. - От 12 оператори, които отчитат сериозен ръст на приходите и печалбата си от данни, всички са извън Европа с изключение на Турция, но всички те имат силен фокус върху данните“, допълни той.





© Ай Си Ти Медиа ЕООД 1997-2020 съгласно Общи условия за ползване

X