Купонът или как да познаеш е-посетителя
Купоните в електронната търговия създават усещането за уют – обхваща ви чувство за безопасност, комфортност и са удобни за работа. Те предоставят на средностатистическия потребител естествен мост към онлайн пазаруването, не изискват обяснения или отпечатване върху специална хартия. Но те също подпомагат компаниите, притежаващи големи ресурси при изграждане на необходимите им фирмени бази данни за клиентите. Директор в Yankee Group твърди, че основната стратегия за фирмата е да открие и задържи клиентите си. Събирането на информация е дейност, върху която се базират останалите цели и дейности. Стимул трябва да бъде извличане на информация за потребителите. От тази гледна точка купоните са ефективно средство. Основен стимул Новата онлайн икономика има нужда от мощна база данни, която да осигурява стартовата позиция за маркетинг на партньор, за персонализация и за дейности по управление на връзките с клиентите. Ако само извличаме имена, ще прилича на опит да изтръгнем от купчина с цимент няколко стъклени пръчки. Важни са стимулите при разширяване на собствената ви база данни и за подобряване обмена на информация между партньорите. Всеки стимул има различни цели и е различен за отделните потребители. Всяка стратегия за стимулиране притежава както предимства, така и слабости. Напр. плащането в брой има най-голяма притегателна сила за клиента, но не обслужва клиенти с демографска специфичност, показва големи колебания и чувствителност към качеството и марката. Ако пътувате за сделка, има вероятност да повторите и да ползвате същия партньор. Лотарийният избор раздвижва трафика, но почти винаги изисква осведоменост за качеството, фирмата и привлича вниманието на клиенти с по-ниски доходи. Те са необходими само за да се спечели, но ефективността им спрямо огромната клиентска база е краткосрочна. Насочващите програми са притегателни, лесно ориентират в съответния отрасъл и могат да се обръщат към специфична аудитория, но са привлекателни за по-младите клиенти. Купоните си остават най-харесвани. Те са привлекателни, възприемат се като олицетворяващи качество, лесно достигат до крайния потребител и могат да управляват трафика за онлайн и офлайн операции. 70% от онлайн купувачите под 35 години проявяват желание да дадат персонална информация при получаване на купони, като процентът не спада рязко извън тази демографска граница. Повечето клиенти отбелязват секретността като основен фактор в онлайн търговията. Изследване на Forrester Research сочи, че около 75% от клиентите искат да обмислят изпращането на персонални данни при обмен с привлекателен стимул. Сигурността е съображение, но то може бързо да се превъзмогне чрез атрактивни залъгалки. Тестване на купоните Енциклопедия Британика публикува от 1768 г. насам всичко, което несъмнено представлява синтез на човешките знания. След появата на Бил Гейтс всичко бе разбито. През 1993 г. Microsoft излезе с евтин CD-ROM, предлагащ енциклопедия с име Енкарта. Последва бум на продажбите ґ и скоро Енкарта зае място на съответния модерен пазар. „Старата“ енциклопедия претърпя провал. Британика беше на ръба на заглъхването си, когато през 1995 г. компанията отстъпи пред предлаганата ниска цена. Новите собственици незабавно качиха цялото съдържание на Енциклопедия Британика в Интернет (http://eb.com). От момента, в който тя се предлага онлайн, е изградена база данни от над 1 милион имена и e-mail адреси. Тази БД сега е най-ценното имущество на компанията. Онлайн купоните са ключ за превръщане на това имущество в печалба. Стратегията за ползване на купони Енциклопедия Британика е възприела като умерен подход при събиране на данни за клиентите си. Поставена е ниска входна бариера за клиентите – регистрацията става само чрез име и e-mail. При пускането на www.britannica.com бяха проведени нестандартни стъпки, чрез обмен само на име и e-mail. Първият купон за магазина на енциклопедията бе изпратен до регистрираните потребители и предлагаше 20% отстъпка от цената за всяка покупка над 50 долара, без да изисква допълнителна информация от тях. С онлайн купоните се награждават потребителите, активират се по-големи покупки и се събира информация. Всъщност първият купон веднага постига две от целите. Britannica.com предлага купони и при други дейности – при регистрация за безплатен e-mail адрес, при абониране за безплатен научен вестник. Предлага се и програма за събиране на точки. Всичко това се извършва, за да се събере повече информация за клиентите и тя да се замени срещу купон. А събирането на повече данни за клиентите насочва предлагането на купони към точната публика. Данните са критични спрямо разширяване на продукцията на Британика. Aко надникнем в Britannica Store, виждаме, че освен книги, там се продават телескопи, цифрови камери, PDA, CD-ROM, видео, електронни игри и училищни помагала. По-трудно е, отколкото да залепим пощенска марка Преди 5 г. Енциклопедия Британика изпрати първото си онлайн съобщение за ценова отстъпка. В резултат цялата ґ система рухна. Масово бяха изпратени писма до клиентите чрез сървърите на корпорацията, които не издържаха на трафика. Цялата фирма се срина за часове. Тогава бе решено да се изнесат всички позволени маркетингови дейности. Използването на външна фирма за пращане на e-mail беше удобно. Но тъй като базата данни на Британика достигна почти милион клиенти, разходите нараснаха над $10 000. Затова бе върнат предишния начин на работа. Писмата до клиентите започнаха да се изпращат през два сървъра, а енциклопедията бе отделена, за да не се получи срив във функционирането ґ. С пускане на първия е-купон по e-mail сървърите започват да отказват постоянно. Базата данни съдържа много адреси и понякога писмата се връщат обратно поради неактивен или временно изключен сървър на получателя. Системата се опитва да изпрати повторно върнатите писма и това претоварва сървърите. Вече е диагностициран проблемът, решението му не е сложно. Системата е реконфигурирана така, че всички върнати писма да се приемат в отделна директория и повторно да се изпращат едва след като е приключила работата по изпращане на всички писма. Системата работи вече успешно и по-малко от 7% от писмата са недоставени. Но всичко това отнема цяла седмица, а не 24 часа. Сега системата работи нормално. Задачи за решаване не липсват пак – и другите отдели на Британика желаят да притежават същото удобство. Голямо е изкушението да се използва вече направеното решение, но това ще направи системата досадна за клиентите. Затова писмата са ограничени до едно за месец. По материали на Publish.
КОМЕНТАРИ
"Купонът или как да познаеш е-посетителя "
