Услуги за (допълнително) зареждане
С какво се промени индустрията, след като в 2G и 2,5G мрежите бяха пуснати услуги с добавена стойност (Value Added Services, VAS).
Като се вземат предвид гръмките заявления на представителите на клетъчните компании преди 3 години, може да се направи еднозначен извод. VAS не оправдава очакванията, които им се възлагаха. С помощта на допълнителните услуги операторите разчитаха не само да компенсират падането на средния приход от потребител (ARPU - Average Revenue Per User), но и да увеличат доходността от всеки абонат. В действителност VAS добавиха към възвръщаемостта само около 1 до 1,2 долара. Справедливо е да се отбележи, че на фона на средната стойност на ARPU от порядъка на $8 – 10 (около 10 – 11 евро у нас), тези допълнителни приходи са чувствителна добавка към общата „заработка“ на клетъчните оператори.
В майския доклад на агенцията iKS Consulting, разглеждащ пазара на допълнителните услуги в клетъчните мрежи, се отбелязват високи темпове на развитие на индустрията на услугите с добавена стойност през 2006 г. - 34%.
На предела на развитието
Абонатите не смятат, че сегашните VAS предложения са нещо от първа необходимост и не искат да правят излишни разходи. Увеличението на абсолютната печалба от допълнителните услуги на 2,5G операторите още е възможна, но само за сметка на обширното развитие на пазара: ръст на благосъстоянието на населението и съответните „граници“ на телеком услугите.
По всички признаци в действащите клетъчни мрежи VAS е достигнала своя предел – 15% от общите приходи на операторите, което е „много добър резултат“ на европейския пазар. В Европа на пазара на мобилните VAS доминират операторите, докато в Азия много специализирани фирми предлагат на абонатите услуги от свое име. Друга важна тенденция е снижаването на доверието на хост операторите към независимите доставчици на съдържание, в резултат на което първите сами стават активни двигатели за VAS.
Какво се очаква от операторите и доставчиците на съдържание при пускането на 3G? Хост операторите няма да отстъпят своите доминиращи позиции и това ще повлияе негативно на динамиката на развитие на VAS. Гласовите услуги не отиват директно на втори план, но достигането на пропорция на доходите от услуги в съотношение 60/40 в полза на допълнителните е напълно реално. Точната пропорция зависи от много фактори, като се започне от стойността на трафика и се приключи с броя на предложенията и услуги, ориентирани към конкретна група потребители.
Относителност на понятията
При прогнозирането на развитието на VAS в 3G мрежите винаги възниква следният въпрос: а защо се наричат допълнителни услуги и по отношение на какво са допълнителни? Всъщност с внедряването на IMS технологията дори обикновената гласова услуга може да се трансформира във VoIP и от тази гледна точка да се разглежда като добавена.
Същността при определянето на VAS не трябва да се сменя: добавя се нещо към основното предназначение на мрежата – осигуряването на повикванията. Класифицирането на VAS в 3G мрежите е възможно по различен начин (например по принципа на действие на услугите – гласови, поточни, интерактивни и др.), но по-правилно е да се изхожда от възложените им задачи.
Според това разделение в първата група попадат услуги, свързани с провеждането на разговори. Очаква се самите телефонни повиквания да се трансформират във видеоразговори или поне да дадат възможност във всеки избран момент да се превключи към предаване на видеоизображение. В добавка към тази основна функция се появяват VAS услуги, които сами по себе си не носят кой знае каква ценност, но има абонати, готови да плащат допълнително за тях: всевъзможни мултимедийни ID и аватари, мултимедийни автоматични секретари и пускане на мелодии в очакване на отговор на обаждането. (Color Ring Back Tone, CRBT).
Във втората група влизат услуги, свързани с предаването на съобщения: 3G-SMS, SMS+, ESMS, MMS. Тази категория от услуги може да се разшири като се реализира общуване в режим „не в реално време“ – мобилно ICQ или Push-to-Talk. В третата група се включва предаването на видео в рамките на мултимедийни съобщения. Ако по време на повикване абонатът види нещо интересно, той може да включи камерата на телефона и без да прекъсва разговора да пренесе действието при събеседника си. Дали това предаване ще бъде в реално време зависи от наличната пропускателна способност.
Четвъртата група е стандартна и обхваща сваляне на всевъзможно съдържание на телефона. Петата група е принципно нова. Това е поточно гледане на видео и телевизия, както и поточно радио. Не се налага потребителят да свали целия филм наведнъж. Вместо това в буфер на мобилния терминал се пренасят няколко пакета, достатъчни за няколко секунди възпроизвеждане и т.н. В шестата категория влизат услуги за местоположение и наблюдение, които тихомълком се развиват в операторите на 2,5G мрежите. Освен определянето на местоположението на обекти и мониторинг на помещения, се предлагат и услуги свързани с отдалеченото управление на битова техника и комунални системи, което е доста популярно в Западна Европа.
Седма, осма и девета група представляват развитие на вече достъпни категории услуги - мобилна търговия и банкиране, мобилни развлечения, блогове, запознаства, достъп до Интернет и др. Разбира се, в мрежи от трето поколение тези услуги дават допълнителен бонус, идващ от по-високи скорости на обмяна на информация. Десета и последна група от семейството на VAS са услугите за корпоративните потребители. В тях влиза мобилен Centrex, мобилен VPN и всякакви други комбинации на специализирани услуги. Дори в 3G мрежите може да се срещне и нещо екзотично – услуги за мобилно обучение.
Сравнението на степента на проникване на VAS в мрежите от второ и трето поколение не е много коректна. Първоначално пред 2G операторите е стояла задачата да осигурят на потребителите качествена гласова услуга, а за услуги, различни от SMS, не е и ставало дума. 3G обаче е създадена специално за предоставяне на допълнителни услуги, затова несъмнено делът им трябва да е голям.
Анализатори смятат, че в следващото поколение мобилни мрежи базовите услуги ще бъдат видеокомуникациите. Ето защо като VAS трябва да се разглеждат услуги, свързани с получаването на информация от Интернет или други „интелигентни“ начини за използване на ресурсите на пакетните мрежи. Освен това към 3G VAS би трябвало да причислим услугите, базирани на IMS архитектурата, които ще развиват в абонатите принципно нов начин на общуване или ще им предлагат комбинация от базови и допълнителни услуги, съставени по предварително описани и проверени комуникационни сценарии.
Трябва да се отбележи още един факт. Видеоразговорите, заради които започна цялата епопея с 3G мрежите, дори не влиза в топ 10 на най-популярните услуги. В Европа се акцентира върху мобилния широколентов достъп, който е най-търсен след новините и развлеченията за възрастни.
При такава ситуация обаче редно ли е видеоразговорите да бъдат определени като базовата услуга за мобилните 3G мрежи. Експерти и аналитици определят мобилната ТВ като основен претендент за приложение „убиец“ в безжичните мрежи. Има съревнование между стандартите DVB-H и DMB, служещи за създаване на мрежи за мобилна телевизия. Но за тях са необходими допълнителни честоти, което праща услугата в сферата на фантастичните филми.
В търсене на виновника
Когато става въпрос за причините, водещи до неудачното развитие на VAS, експертите започват да винят за всички беди доставчиците на съдържание. Твърди се, че заради лошото качество на предоставяне на услугите много потребители се отдръпват от такава добра перспектива. Това обаче е едната страна на медала. Другите причини са лоша осведоменост на абонатите за възможностите на новите услуги, трудно настройване на апаратното оборудване и малкото на брой оферти, които са много сходни една с друга – повечето си приличат като две капки вода. Не по-малко важни проблеми са стандартизирането на набора от услуги и малкият брой интересни новости.
Ограниченото търсене на VAS услуги в действащите клетъчни мрежи е свързано преди всичко с ниското качество на самите услуги, което е наследено от 2G технологиите – ограничение на лентата на пропускане. На тази причина участниците в пазара на услуги надали са в състояние да повлияят. Обаче други фактори се появяват вследствие на грешни ходове при представянето на VAS. Те са свързани с високата стойност на съдържанието, липсата на култура на използване на негласови услуги от страна на масовия абонат и несправедливото тарифиране. Освен че си плаща за самото съдържание (между 50 ст. и 2 лв. за файл) на доставчика на съдържание, потребителят е принуден да дава пари и на оператора за обема на генерирания трафик.
Днес рекламите за подобни „допълнителни“ услуги предизвикват усмивки на лицата на повечето напреднали потребители. Съвременните телефони поддържат mp3 мелодии, mp4 и avi видеофайлове, които се намират в изобилие в Интернет, и то безплатно. За да се задържи вниманието върху VAS, операторите предлагат безплатно сваляне на картинки, мелодии и клипове под обща тема – нов филм или поредната силиконова поп фолк красавица.
Доставчиците на съдържание са свикнали да печелят лесни пари за масови продукти, без да работят над качеството на обслужването и сегментацията на услугите, като нищо не се предлага за промяна на пазарната ситуация.
Фактор за допълнителните услуги
Дълбоката сегментация на предложенията на доставчиците на услуги неизбежно води до нов вид разходи – маркетингови изследвания, адаптация на продуктите, рекламно представяне. Изборът на определен бизнес модел се диктува изключително от принципите на икономическата целесъобразност. Понякога доставчиците на решения за операторите не искат да играят ролята на консултанти, обосноваващи се с тезата, че това е въпрос от компетенцията на операторите за връзка и доставчиците на услуги.
Пазарът на услуги с добавена стойност е строго индивидуален за всяка географска област. Например в големите градове той е по-сегментиран. Правилното поставяне на въпросите се свежда до следното. Какво разумно количество потребителски профили трябва да поддържа в своята мрежа операторът/доставчикът на услуги? И колко дълбоко, според икономическата целесъобразност, следва да се сегментира VAS портфолиото по група абонати? Отговор може да се получи за сметка на постоянно наблюдение на локалния пазар и във всеки конкретен случай ще е различен.
Персонифициране – основен стимул за услугите с добавена стойност, но степента на използване на неговия потенциал е далече от 100-те процента. Макар че пазарът на VAS не е в състоянието от 2004 – 2006, „близостта“ между доставчиците на услуги и потребителите е все още малка. Всички участници в пазара се страхуват от въпроса за лоялността към марката, но значителен прогрес по въпроса не се показва. Може да се направи извод, че за насищането на пазара на услуги с добавена стойност е рано да се говори. Въпросът е дали VAS е способен да извади интересен бизнес модел?
За примери на успешна сегментация на VAS в сектора на масовите услуги практически не е известно. Обаче тактиките за сегментация на предложенията са усвоени много добре от мобилните оператори. Жестоката конкуренция принуждава периодично да се преразглежда тарифният план и да се адаптира спрямо потребностите на по-тесни потребителски групи. Маркетинг експертите потвърждават, че въвеждането на специален план, насочен към определена група, води до ръст на ARPU със 7% и на средния брой изговорени минути (MOU - Minutes of use) с 13 на сто. По правило новите планове отново включват предварително платени лимитирани услуги с добавена стойност – SMS, MMS или Интернет трафик.
Какво допълва Triple Play
Понятието услуги с добавена стойност търпи метаморфоза не само в 3G мрежите, но и при прехода на фиксираните оператори към модела Triple Play. Доскоро тези компании, които разработваха широколентовия достъп до мрежите, очакваха приходи от абонат по $30 – 50 на месец за абонамент за услуги IPTV и видео по заявка. Реалността се оказва по-скромна. В повечето случаи базовият ТВ пакет включва 10 - 20 канала, предоставяни безплатно или за минимална такса от 5 до 10 долара. Дори разширеният пакет, състоящ се от няколко десетки канала, не носеше повече от 15 долара.
Кабелните оператори постепенно свикнаха с мисълта, че мрежовата ТВ, VoD и др. трябва да се разглеждат като стандартен пакет от услуги (заедно с широколентовия достъп) и че ШЛ достъп остава основният им източник на приходи. Останалите видове услуги, които по предишна квалификация се отнасяха към VAS, служат за повишаване на лоялността на абонатите.
Операторът трябва да може да допълни всяка от базовите предлагани услуги към Triple Play. Например към мрежова телевизия може да се добави видео по заявка и „Плати, за да видиш“ (услуги от типа домашно кино), към телефоните – информационна справочна услуга и функция автоматичен секретар, към Интернет достъпа – хостинг ресурси, пазене и защита на потребителските данни, продажба на съдържание. Така към ARPU се добавят от 0,5 до 2 долара.
Достъпът на ТВ услуги отваря огромно поле от действие за доставчиците на добавени услуги. Видеото по заявка, поточното радио и подкастове, използването на най-разнообразни ресурси се прави директно от екрана на телевизора (четене на поща, видеочат, сърфиране, купуване от е-магазини). В близко време обемът и качеството на основния пакет Triple Play постепенно ще повишава нивото си, затова борбата за абонати ще се развива в посока разширение на спектъра от VAS услуги, тяхната по-удобна употреба и ниските цени.
Трябва да се отбележи, че единствената правилна ценова политика на промотиране на VAS в кабелните мрежи е нулева стойност на допълнителните услуги. Причините са много, но най-главната е – почти всяка услуга, предлаганото от локалните оператори, може да се намери безплатно в Интернет. И качеството на безплатните услуги ще расте с увеличаването на пропускателната способност на IP мрежата.
Що се касае до сегментацията и персонифицирането на VAS в Triple Play мрежи, тук нещата са доста по-добре, отколкото в сферата на мобилните мрежи. Допълнителните услуги трябва да се предлагат в персонализиран вид – от гледна точка на аудиторията, към която са адресирани, и възможност да се аранжират под индивидуални предпочитания. Къстомизацията се изразява във формиране на комплексни пакети от услуги с различни цени за отделните аудитории. Постоянно се събират данни за предпочитанията на абонатите и те се пазят в база със структурата на клиентските нужди. Така при появата на нова услуга на пазара тези данни се анализират и тя се предлага на съответния сегмент. И колкото по-точно се позиционира услугата, толкова приходите са по-големи.
КОМЕНТАРИ
"Услуги за (допълнително) зареждане"
Tech Quiz
Последни новини
- Стартира проектът „ТОП ИКТ Работодател“
- В 29 общини и 24 малки селища ще се изгражда инфраструктура за ШЛ интернет по проект на ЕСМИС
- Двуобхватен маршрутизатор от новата серия amplifi обяви D-Link
- D-Link вдига HD оборотите с нов двулентов високопроизводителен рутер DIR-857
- Мултимедийните системи Aastra 400 обслужват комуникациите на СМБ