IDG.bg PC World Computerworld CIO CFO Networkworld Business How Кариерна зона

Игра на догонване

Networkworld България - брой 5, 2007 г. / Телеком пазар
Най-често обсъжданият въпрос относно ключовото приложение за 3/3,5G мрежите, или както в западната преса го наричат killer application, все още няма отговор. Това обаче не пречи на операторите да въвеждат услуги с добавена стойност (Value-added services, VAS). Някои от тях са доста търсени и осигуряват добри допълнителни приходи на операторите, но други си остават „преле(с)тни идеи“.

1032 прочитания, 2

При някои компании делът на VAS стига до 10 – 15% от общия оборот, но пазарните анализатори предполагат, че този обем може да нарасне до 25 на сто. За последната година, година и половина мобилните оператори започнаха да обръщат по-сериозно внимание на услугите от „новата вълна“. Очакваните 25% приходи могат да се превърнат от мечта в реалност.

Мобилна телевизия
Възможността да се гледа телевизия на екрана на мобилния телефон доскоро бе екзотика (според някои даже и безсмислица), но вече е напълно реално. Според Ника Лейн, старши анализатор в Informa Telecom & Media, изминалата година показа, че пазарът на мобилна телевизия съществува, макар и все още в зародиш. В световен мащаб услугите за мобилна телевизия на базата на конкурентни технологии вече привлече абонати. Първи „проходиха“, както обикновено, Япония и Южна Корея, които предлагат телевизия съответно през ISDB-T и DMB базирани мобилни телефони. Скоро след това аналогична услуга бе реализирана в европейските 3G мрежи - например на Vodafone във Великобритания. За популярността на тези услуги немаловажна роля играят и ТВ компаниите, които осигуряват съдържанието. Vodafone направи избор в полза на групата канали на Sky, същият правилен подход повториха Orange, 3 и T-Mobile. Виртуалният оператор Virgin Mobile тръгна по друг път – в коопериране с BBC и ITV пусна услуга, базирана на стандарта DAB (Digital Audio Broadcasting).
Първоначалните обнадеждаващи резултати не трябва да въвеждат в заблуждение. За превръщането на мобилната телевизия в наистина масова услуга операторите трябва да преодолеят редица трудности. Една от тях е свързана с телевизионната програма. Както е известно ТВ компаниите програмират своите канали, като се ръководят от общоприети критерии – вечерно най-гледано време („prime time“), семейно събиране пред телевизора в почивните дни и др. Най-голям рейтинг се получава през тези специални периоди от деня, когато количеството зрители пред телевизионния екран е максимално. А тези ТВ зрители едва ли биха предпочели миниатюрния екран на мобилното устройство пред плосък телевизор с диагонал десетки сантиметри. Реалното време за гледане на мобилна телевизия е когато потребителите са на път или по време на обедната им почивка. Едва ли някой би склонил да дава сума от порядъка на 10 евро на месец, за да гледа предавания, излъчвани по това време и които по никакъв начин не могат да приковават вниманието му.
Решението на проблема идва с функцията за изместване на времето за излъчване на ТВ предавания и преадресиране на ТВ програмата към мобилното устройство. Операторите 3, Sling Media и Orb започнаха да предлагат именно такъв тип услуги за преадресация (предава се ТВ програма през Интернет) към смартфони с ОС Symbian. Резултатите не закъсняват - по данни на южнокорейския оператор TU Media, абонатите на мобилната им ТВ услуга през юни-юли дневно прекарват пред екраните на „мобилните телевизори“ 59,8 минути, време съпоставимо с това на средностатистическия телезрител. Месечната такса за услугата е 13 долара.
Както свидетелстват резултатите от проучвания сред абонатите, именно стойността играе ключова роля в разпространението на услугата мобилна телевизия. Във Великобритания по-малко от 5% от абонатите са готови да платят за услугата над 5 лири (около $10) на месец, а болшинството предпочитат да получават съдържанието безплатно. Конкретни данни за броя на абонатите операторите публикуват доста неохотно, видимо страхувайки се да не подплашат потенциални рекламодатели. В Европа единственото изключение е Vodafone, която през есента на 2005 г. пусна услугата Sky Mobile на територията на Великобритания и до края на 2006 г. привлече с нея около 300 хиляди абоната. От проведено през 2006 г. изследване на Informa Telecom & Media става ясно, че мобилни ТВ предавания са гледали 5,1% британци.
В Южна Корея данните са доста по оптимистични: мобилна телевизия ползват 2,5 млн. абоната, от които 1 млн. получават сигнал от спътник (данни от началото на годината). Все пак това все още не означава наличие на ефективен бизнес модел. ТВ услугата Т-DMB, която TU Media безплатно предоставя на 1,5 млн. абоната, през миналата година е донесла само $2 млн. от реклама, което е доста малка сума за такава голяма аудитория.
Получените оценки водят до неприятен извод: за мобилна телевизия или предаване на поточно видео в 3G мрежи няма разумен бизнес модел. Може би единствената действително доходна аудио и видеоуслуга в мобилните мрежи е видеото по заявка. Въпреки това анализаторите твърдят, че през текущата година има втора вълна на внедряване на мобилни ТВ услуги в различни страни и броят на продадените устройства с вградени ТВ приемници ще наближи 5 млн. - два пъти повече от 2005 г.

Мигновен обмен на съобщения (IM)
Традиционно начинът на предаването на съобщения в мобилните мрежи очаква промяна. Опитите за създаване на нова услуга в тази област засега се осъществяват на фона на господството на SMS. Макар че обменът на кратки текстови съобщения от технологична гледна точка вече е безнадеждно остаряло, в световен мащаб 75 - 80% от приходите на мобилните оператори от негласови услуги идват точно от SMS. Количеството на изпратени SMS надмина трилион през 2004, достига почти 1,5 трилиона през 2006 и до 2011 г. ще стигне 3 трилиона съобщения.
Естественото развитие на SMS услугата е мултимедийното съобщение (MMS), но тя не се сдоби със същата популярност като SMS. През 2005 г. броят на изпратените MMS съобщения е 14 млрд., а през 2011 г. се очаква да достигне 115 млрд. Причините за различните пропорции са много. По-интересни са други два пътя, по които върви еволюцията на предаването на съобщения. Единият е свързан с мигновената обмяна на съобщения (IM) в мобилна среда, а другият - с конвергентните съобщения.
Като се има предвид феноменалната популярност на IM услугите в света на фиксираните връзки, преносът на мигновените съобщения в мобилна среда е напълно логичен. Мощен импулс в това направление се очакваше да даде инициативата Personal IM, създадена от крупни оператори членове на GSM асоциацията (GSMA), и анонсирана през февруари 2006 на Световния 3GSM конгрес. За около година операторите имаха намерение да осигурят прозрачно взаимодействие на IM услугите между различните мрежи. Но в края на 2006 г. стана ясно, че плановете не се развиват както трябва – изостава се от набелязания срок. Първо се появиха сериозни технически трудности, второ, операторите не са определили как ще позиционира новата услуга. Вследствие разпространението на новата услуга в мобилните мрежи остава изключително ниско. Според резултати от неотдавнашно проучване на Yankee Group, IM услуги използват 4% от 220 млн. абоната на мобилни услуги на територията на САЩ.

Самите оператори са склонни по-скоро да позиционират новата услуга като разширение на SMS, а не като истинска IM услуга. Това в рамките на първоначалната представа относно Personal IM, основана на концепцията SMS 2.0, наречена също и SMS+, не е било и намекнато. Като свидетелство за хладното отношение на операторите към тази инициатива може да послужи съобщението от октомври миналата година на Orange за поддръжка на IM Windows Live Messenger от Microsoft. В прес съобщението за Personal IM не е казана и дума, въпреки че заедно с други френски оператори Orange се труди над инициативата най-малко две години.
В това развитие на събитията някои анализатори не виждат нищо изненадващо – по-скоро изненадата за тях е самото провъзгласяване на инициативата Personal IM. Според тяхното мнение изграждането на общества на потребители на IM услуги в мобилни мрежи „от нулата“ е практически невъзможно. По-ефективно е да се сключи партньорство с AOL, Yahoo или MSN. Споменатият анонс за сътрудничеството на Orange и Microsoft потвърждава този факт. По мнението на експертите нова мобилна услуга ще бъде по-лесно възприета от абонатите, ако те видят разширение на услугата, която ползват активно до момента на своите персонални компютри. Мобилният IM трябва да предложи нещо, което да накара клиента да зареже евтиния широколентов достъп до Интернет и да предпочете по-скъпата връзка през мобилната мрежа.
Позиционирането на мобилния IM като разширение на SMS услугата олицетворява начин за промотиране на нови услуги – разчита се на съществуваща база с абонати, свикнали да изпращат по няколко SMS-а на ден. Такова позициониране позволява да се избяга от традиционната, но и слабоефектна фрагментация на модела - всяка нова услуга за обмен на съобщения получава самостоятелно име (SMS, MMS, мобилна електронна поща, IM) и след това увисва във въздуха.
По-последователен подход е избрал японският оператор NTT DoCoMo, който внедрява услугата i-mail в рамките на семейството i-mode. Въпреки съзвучността с английското наименование на електронната поща, отначало услугата i-mail много прилича на обикновен SMS. След това се появява възможност да може да се изпраща графично изображение, операторът добавя пощенски сървър, достъпен от целия свят и така услугата се превръща в пълноценна мобилна електронна поща. Името на услугата остава същото, което е своеобразна застраховка от намаляване на приходите от услугата. Операторите, възнамеряващи да представят IM като разширение на SMS, трябва да следват пътя, изминат от DoCoMo.
Услугата SMS+ осигурява поддръжка на IP протокол, има пълна съвместимост с традиционната услуга SMS в мрежи със SS7 сигнализация, обвързана е към номера на мобилния телефон, а не към регистрация с име и парола – всичко това прави изграждането на IM услуга на базата на SMS+ може би най-ефективният сценарий. Като се добави възможността за общуване с IM съобщения към фиксирани мрежи изборът в полза на SMS+ става повече от очевиден. Обаче всичко е гладко само на хартия.
Взаимодействието на мобилни оператори с ISP доставчиците в областта на IM се натъква на редица проблеми. Един от тях е свързан със заплащането за терминирането на трафика – причина за провал на преговорите между Telefonica Moviles Испания и Microsoft за поддръжката на MSN в мрежата на испанския оператор. Microsoft просто отказа да приеме сметката на Telefonica за терминиране на трафика. Но и тук не всичко е еднозначно. Отказвайки се от Telefonica, Microsoft прави „отчисления“ за терминиране към Vodafone. Малки оператори като Bouygues Telecom и Ten Mobile смятат, че е смешно да се искат подобни отчисления от Microsoft, тъй като изгодата от взаимодействието с MSN Messenger е взаимна и надвишава разходите за терминиране.
Интересен е и опитът на оператора „3“, стъпил на телеком пазар скоро след появата на мрежите от трето поколение и съответно необременен от стара инфраструктура. На база на същия Windows Live Messenger, той предлага на своите абонати услугата IM безплатно, в пълно съответствие с традициите на Интернет. За първите два месеца след пускането на услугата са изпратени 100 млн. съобщения. С подобна активност от компанията очакват да привлекат рекламодатели и спонсори, на което разчита и целия бизнес модел. Друга тактика избира Vodafone. За да може юда се използва MSN за обмен на съобщения с абонати на клетъчната мрежа, трябва да се купи съответен пакет от услуги, в който вече са заложени таксите за терминиране, плащани от доставчиците на услуги на Vodafone. За потребители, свикнали на безплатна IM услуга, такава постановка на въпроса е пълна изненада.
Трябва да се споменат и други бариери по пътя към широкоразпространеното използване на IM в мобилните мрежи. Поддръжката на подобни услуги в апаратите още не е станала масова, няма индустриални стандарти, освен това услугата IM трябва да се интегрира с функции, свързани с присъствието на абоната.
Все пак, IM тихо си пробива пътя към пазара. Неопределена остава ситуацията единствено с инициативата Personal IM. Въпреки че в края на предната година някои оператори се държат „хладно“ към осигуряването на съвместимост на IM в различни мрежи, няколко месеца преди това консорциумът GSMA разпространи новината за това, че Telefonica, Telecom Италия, а също Vodafone в Испания и Италия практически са готови да развият услугата IM на базата на разработката на GSMA. Orange също смята да предложи на клиентите си услуга, поддържаща мигновен обмен на съобщения с абонати на други мрежи. Аналогични планове обмислят T-Mobile и ред други оператори от Малайзия, Пакистан, Тайланд и ЮАР.

Съобщения в конвергентен стил
Технологията на конвергентните съобщения се базира на комбинация от методи на обработка на съобщенията от следващо поколение, основана изцяло на IP протокол и наследяване на технологии и услуги. Основния момент се явява преход от отделните типове съобщения, предназначени за предаване на различен вид съдържание, към среда, осигуряваща прозрачно взаимодействие на различни технологии. В техническата реализация на тази идея ключова роля освен IP има и архитектурата IMS. За абонатите достъпът до конвергентните средства за обмен на съобщения означава увеличение на формата и типа на изпращаното съдържание, по-голяма гъвкавост на настройката на новите услуги според собствените нужди, а също и възможност за определяне на начина и времето на доставка на съобщение от желан тип. В интерес на истината конвергентните съобщения са пренасяне в мобилна среда на услугите за универсални съобщения (Unified messaging), отдавна реализирани в мрежите с фиксирана връзка.
Конвергентната идеология обещава на операторите известни предимства. За начало новата среда дава възможност за липсващата досега персонализация на услугата, което ще доведе до увеличаване на приходите. Друго предимство е едновременната поддръжка както на лесни методи за обработка на съобщенията, така и на сложни потоци и многосесийни услуги на базата на IP мрежа – постига се оптимизиране на използването на мрежовата инфраструктура, а това означава и съкращение на разходите за опериране и намаляване на срока за връщане на инвестициите. Конвергентните приложения за обработка на съобщенията удачно се вписват в плановете на операторите, преминаващи от 2G и 3G мрежи към прилагане на протокола IP, архитектурата IMS и други нови технологии.
Успехът на идеята за конвергентни съобщения в мобилна среда в значителна степен зависи от нивото на интуитивност на съответния интерфейс, способностите на оператора максимално да опрости свързването и настройката към новите услуги и характерът на представянето им на пазара. Показателен пример за реализацията на услуга за конвергентни съобщения е обединението на електронната поща с MMS. Този подход, внедрен в мрежата на френската компания SFR (поделение на Vodafone), италианската Wind, индонезийската Indosat и Hutch. Споменатата SFR предлага услуга, обединяваща електронната поща и MMS от 2005 г., като за първите 4 месеца е привлякла 150 хиляди абоната.

SMS напуска мрежата
Ето и още една любопитна идея, която активно се обсъжда от операторите и анализаторите. Става дума за разделяне на услугата SMS и мрежата на оператора. Както показват проучванията сред абонатите в различни страни, въпреки удовлетворението от базовите услуги за предаване на глас и данни в мрежите, абонатите биха искали да имат възможност да изпращат кратки съобщения чрез друг оператор, който им предлага по-привлекателни тарифи. Освен потребителите, такава възможност навярно ще заинтересува и виртуалните мобилни оператори (MVNO), риселърите на услуги за мобилен достъп и независимите генератори на съобщения, предавани по мобилната мрежа. Така ще имат възможност да провеждат собствена ценова политика и да формират пакети от услуги, нещо, което до момента на мобилния пазар е практически невъзможно.
Забележително е, че в технически план разделянето на услугата SMS се реализира удивително лесно. Както е известно адресът на центъра за обработка на SMS (SMSC) се записва в SIM картата, която се дава на абоната. Обикновено мобилните оператори записват адреса на свой SMSC, но нищо не пречи той да се подмени с адреса на друг център (при условие, че се намира в мрежата и е разрешено преадресиране на SMS). Не възниква и проблем на ниво билинг. Цената за изпратено съобщение обикновено се начислява без да зависи от местоназначението: съответният запис в билинговата система се генерира от комутационния център (MSC), без да е обвързано със SMSC. Разбира се, операторите могат да изберат друга тактика и да започнат да взимат допълнително за преадресиране на съобщения към „чужда“ SMSC. Не задължително обаче тази разлика да бъде поета само от абоната, може да се поеме и от оператора собственик на SMSC.
Операторите по всички възможни начини ограничават достъпа до своите SMSC центрове на абонати от други мрежи, позовавайки се на това, че такава услуга не им носи допълнителни приходи, а дава възможност на злонамерено възползване от „дупки“ в системата на билинга. Именно последният аргумент използва миналото лято Vodafone Великобритания, като забрани на своите абонати да ползват чужди SMSC, след като тази възможност бе достъпна през последните 11 години. Истинската причина обаче се крие в стремежа на операторите да защитят собствените си приходи. SMS услугата влиза в категорията свръх-доходоносна. При цена на дребно около 20 цента за едно SMS съобщение в Европа и цена на едро 6 цента, себестойността на услугата за оператора е 1 цент за съобщение. Ясно е, че без намесата на регулаторни органи в тарифната политика, алтернативните доставчици на SMS услуги няма да могат да се конкурират с мрежовите оператори.

Вечно търсене
Идеята за използване на мобилния апарат за търсене на информация не е нова. Без да се обръща внимание на бурното развитие на технологиите, за мобилно търсене започна да се говори повече през пролетта на миналата година след предоставянето на комерсиални услуги за търсене на отделни оператори и появата на пазара на големи Интернет компании. През изтеклата година бяха анонсирани доставчици на телекомуникационни решения, оператори и притежатели на търсещи сайтове. Vodafone сключи партньорски договори с Yahoo и Google, Google започна сътрудничество и с T-Mobile. Списъкът може да се продължи, но за съжаление подобни споразумения не позволяват автоматично да се реализира потенциалът на технологията за мобилно търсене. Споменатите компании се надяват да пренесат в мобилна среда бизнес модела, доказал работоспособността си в Интернет и в рамките на който приходите се генерират за сметка на рекламите. Проблемите обаче възникват не във финансовата сфера, а в областта на технологиите и потребителския интерфейс. Ето защо освен стъпването в този сегмент на индустриалните гиганти има много място за компании, фокусирани върху разработката на средства за мобилно търсене.
Спецификата на мобилното търсене преди всичко е в „локалното“ приспособяване. В сравнение с обичайното търсене в Интернет, абонатите повече се интересуват от интересните обекти, намиращи се близо до тяхното местоположение.

Представители на Microsoft например очакват, че половината от всички заявки за търсене от мобилни абонати ще бъдат за „локално“ съдържание. В търсене на начин за увеличаване на приходите най-перспективни са показваните реклами в резултатите от търсенето, обвързано с текущото местоположение. Този начин бе проверен от Orange миналата година. Те поставиха средство за локално търсене на заглавната страница на своя портал.
Между другото представянето на резултати от търсенето спрямо текущото положение на абонатите не е никак тривиална задача. Първо в резултатите от търсенето следва да се вземе под внимание имат ли общо с района, в който се намира абонатът. Второ, наивно е да се смята, че за него са важни само списъкът с близките ресторанти и новите филми в киното. Интересите на потребителят често са доста по-големи. Трето, представяната информация не трябва да се ограничава с адреси и телефони за контакт. Колкото по-полезни сведения и функции получи абонатът в отговор на своето запитване (например възможност да запази и купи билет за кино или влак), толкова по-активен ще бъде при използване на услугата в бъдеще. Спецификата на мобилно търсене открива широка възможност за компаниите, пускащи бизнес справочници и операторите на спътникови навигационни системи. Именно затова в най-скоро време ще се появят множество нови играчи.

Непреодолима криза
Трябва да се отбележи, че основата на повечето описани услуги не са принципно нови концепции. Всеки път работата се свежда до пренос в мобилната среда на услуги, станали популярни в мрежите с фиксирана свързаност. Мобилната индустрия продължава да стои в дълбока идейна криза, все още се усъвършенстват технологиите, вместо да се създават нови услуги.
От една страна, мобилните оператори (поне в страните с високо ниво на проникване) могат да изоставят всякакви последни надежди за „взривяващ“ ръст на своя бизнес, нещо очаквано преди няколко години при появата на мрежите от 3G и 3,5G поколение. В близките години те трябва да се задоволят с варианта на еволюционно развитие. От друга страна, такъв сценарий си има своята прелест, отличава се с голяма предсказуемост и забележително малък риск за разлика от бурен ръст, който често се прогнозира от анализаторите, но не се реализира на практика. Услугите за мигновен обмен на съобщения или мобилна телевизия, мобилно търсене или достъп до социални мрежи са толкова популярни, че появата им в мобилните мрежи просто е обречена на успех. Разбира се, истинските мащаби на разпространението зависят от възможностите на мрежовата инфраструктура и функционалността на мобилните апарати, от качество, удобство и нивото на персонализиране на услугите.
Мобилната индустрия дълги години е участник в „игра на догонване“, а не генератор на революционни идеи. Тази роля тя безупречно изпълнява в продължение на последните 20 г. и ще я изпълнява и занапред. Такова амплоа не пречи на операторите да получат приходи от десетки милиарди долари, а експертите – да очакват удвояване на абонатите в близките 30 месеца. Съвсем не е необходимо да се разчита на революция. Впрочем, това е добре известно не само от историята на развитието на телекомуникациите.

(01.11.2007)

КОМЕНТАРИ

Denim

03:25, 28 май 2011 # 1